Global Campaign + Dove pro-age

posted on 25 Aug 2009 13:31 by interbrand-beverages in Dove

เบื้องหลังแคมเปญโฆษณาระหว่างประเทศ “Dove pro-age”

 

 

            สินค้าที่วางขายในต่างประเทศทั่วโลกนั้น แม้จะเป็นสินค้าตัวเดียว ชนิดเดียวกัน และสูตรเดียวกันก็ตาม แต่แบรนด์ที่ใช้เรียกนั้น แตกต่างกันขึ้นอยู่กับประเทศนั้นๆ ในอดีตโฆษณาเป็นอะไรที่ต่างคนต่างทำ เรียกได้ว่าวางสินค้าขายใน 100 ประเทศ ก็จะมีโฆษณา 100 ชิ้น ในปัจจุบันมีการวางกลยุทธ์ 3 แบบ ได้แก่ Global Team, Regional Team และ Local Team

 

 

 

            Global จะดูแลการตลาด การสื่อสารทั้งหมดทั่วโลก ดูแลนโยบายในแต่ละปี Headของแต่ละแบรนด์จะอยู่ต่างประเทศกันไป ส่วน Regional จะดูแลในประเทศในแถบภูมิภาคเดียวกันไป โฆษณาบางตัวจะใช้ในแถบภูมิภาคเดียวกัน เช่น “My name is Rain” ฉายในแถบภูมิภาคเอเซีย และสินค้าบางตัวก็จะขายแต่เฉพาะในประเทศนั้นๆ เช่น ยาดมเซียงเพียวอิ้ว ที่ขายในประเทศไทย

 

 

 

            สำหรับการทำงานโฆษณานั้นการสำรวจสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตในแต่ละประเทศ นับเป็นเรื่องสำคัญมาก และในการทำงานที่ต้องประสานงานกับบุคคลที่อยู่ในประเทศที่แตกต่างกัน การใส่ใจเรื่องช่วงเวลา Time Zone เป็นสิ่งสำคัญมาก รวมถึงการติดต่อสื่อสารกันข้ามประเทศ ที่ในปัจจุบันสามารถประชุมงานกันได้ง่ายมากกว่าแต่ก่อน โดยการประชุมงานผ่าน Telecommunication, Video Conference สื่อสารผ่านโทรศัพท์มือถือ และ Email ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้การทำงานในระดับ Global สะดวกมากยิ่งขึ้น และยิ่งไปกว่านั้นภาษาอังกฤษสำคัญยิ่งกว่า จนถือเป็นไบเบิ้ลที่สำคัญในการทำงานติดต่อสื่อสารกับผู้คน

 

 

 

 

ในประเทศไทยในอดีต Dove เคยเข้ามาทำการตลาดในไทยแต่กลับไม่ประสบความสำเร็จ โดยเริ่มทำการขายสบู่ ที่ผสมมอยเจอร์ไรเซอร์ ที่ไม่เหมาะกับเมืองไทยที่เป็นเมืองร้อน ทำให้ต้องพับเก็บ Dove กลับออกไปจากตลาด และต่อมา Dove เข้ามาในประเทศไทยอีกครั้ง ด้วยการทำการตลาดด้วยแชมพู และครีมอาบน้ำ ตามลำดับ

 

 

 

 

แชมพู แบ่งเป็น 2 Line คือ Beauty Shampoo และแชมพูขจัดรังแค ปัญหาตลาดแชมพูเริ่มถึงจุดอิ่มตัว บริษัทแชมพูจึงคิดสินค้าครีมนวดคอนดิชั่นเนอร์ขึ้นมา ซึ่งทำให้ขายได้มากกว่า 1:1 แต่แบรนด์อื่นๆก็เริ่มผลิตตามขึ้นมา Sunsilk จึงทำการผสมสูตรแปลกๆลงไปในผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความต่าง จนถึงทางตัน Unilever เริ่มมองความต้องการของผู้บริโภคต่างออกไป และมองว่าตลาดแชมพูมีสินค้าที่รองรับความต้องการของผู้บริโภคเกือบทั้งหมดแล้ว Unileverจึงทำการวิจัยจนพบว่า ผู้หญิงวัย 50 up ยังเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะทำตลาดได้เป็นอย่างดี Unileverจึงส่ง Dove pro-age สู่ตลาด ทั้งนี้เนื่องจากการมองเห็นว่า ผู้สูงอายุในปัจจุบันมีแนวโน้มสูงมากขึ้น (ผู้หญิง 50 up ทั่วโลกมีกว่า 500 ล้านคน)

 

 

 

 Dove pro-age มี Line สินค้า 3 ประเภท ผลิตภัณฑ์ดูแลผม ผิว และใต้วงแขน โดยขายความสวยที่ไม่จำกัดอายุ ทุกวัยก็สวยได้ Dove pro-age ใช้ Real Woman ในการทำการตลาด ไม่ใช่ดารา หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงแต่อย่างใด เพื่อให้จับต้องความเป็น Real Woman ได้อย่างแท้จริง เป็นสินค้าที่ให้คุณค่าเนื้อแท้ของผลิตภัณฑ์ ไม่ทำการโฆษณาที่เวอร์เกินจริง Over Promise เกินไปสำหรับผู้หญิงอายุ 50 โดยมีสินค้า เช่น สบู่ ครีมอาบน้ำ แชมพู โรลออน โลชั่น ออย เป็นต้น โดยในแคมเปญนี้ใช้ภาษาหลัก คือ อังกฤษ และสเปน ในการสื่อสารกับผู้บริโภค

 

 

 

          Dove pro-age วางแผนการตลาดแบบ 360 องศา ทำความรู้จักกับกลุ่มเป้าหมาย โดยมองว่าผู้หญิงวัย 50 up นั้น จะสนใจเรื่องสุขภาพ ให้ความสำคัญกับครอบครัว ชื่นชอบการท่องเที่ยว การชอปปิ้ง ชอบดูละคร เกมโชว์ รับหนังสือพิมพ์ฉบับเดิมๆ และชอบการโทรศัพท์ อินเตอร์เน็ต ในด้านการโฆษณานั้นด้วยการที่ใช้ Concept แบบ Global ทำให้การออกแบบสื่อที่ใช้ในการโฆษณามีความเป็นสากล สื่อโฆษณาในแต่ละประเทศเหมือนกัน ส่งมาจากส่วนกลางทั้งผลิตภัณฑ์ สื่อโฆษณาต่างๆ จะต่างกันที่ภาษาที่ใช้ในสื่อโฆษณาของแต่ละประเทศ ทั้งนี้ก็จะทำให้ Concept ของ Dove pro-age มีความป็น Global อย่างเต็มตัว

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Comment

Comment:

Tweet

สิ่งที่โฆษณาเช่นพวกครีมอาบน้ำ ครีมทาหน้าในปัจจุบัน คือการสัญญากับผู้บริโภค ว่าริ้วร้อยกระจุดดําจะหายภายใน 7 วัน หรืออะไรก็ตาม ซึ่งถือเป็น การพูดเกิดความเป็นจริงทั้งสิ้น ความเป็นจริงไม่ได้สามารถตอบสนองได้อย่างชัดเจน
แต่Dove เล็งเห็นสิ่งเหล่านั้นไม่สําคัญแล้ว การหันมาให้ความสนใจใส่ใจกับผู้สูงอายุนั้นสําคัญกว่า การที่ทําให้ผู้สูงอายุนั้นรู้สึกได้ว่าDOVE เป็นผลิตภัณฑ์สําหรับพวกเค้าจริงๆ การเข้าไปอยู่ในใจผู้สูงอายุนั้นสําคัญที่สุดbig smile

#9 By จรัล 1490310040 (58.64.94.36) on 2009-08-25 23:03

ตลาดผู้บริโภคของผู้หญิงวัย50 ถือว่าเป็นตลาดที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง เพราะคนกลุ่มนี้มีความสนใจในเรื่องสุขภาพเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว และตลาดกลุ่มนี้ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อนจึงยังไม่มีคู่แข่ง ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่ดีของ Dove ที่จะทำตลาดนี้

#8 By เพชรลดา 1490331509 (124.120.238.220) on 2009-08-25 22:54

Dove เป็นสินค้าที่มีความคิดที่แตกต่าง คือ การคิดที่ว่าจะเพิ่มการซื้อจากผู้บริโภคอย่างไร เค้าไม่ได้มองว่าต้องเพิ่มจำนวนผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคไม่สามารถที่จะมีการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นได้อย่างรวดเร็ว เค้าหันมาออกผลิตภัณฑ์ใหม่แทน เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่ามีต้องใช้ร่วมกัน เช่น การออกคอนดิชันเนอร์คู่กับยาสระผม เพื่อเป็นการเพิ่มยอดขาย โดยใช้กลุ่มผู้บริโภคเดิมนั้นเป็นตัวกระตุ้นยอดขาย

#7 By คงสิริ ID 1490326103 ครับ (58.136.70.223) on 2009-08-25 22:49

Dove ถึงแม้ว่าเคยหลุดออกจากตลาดไป เพราะทำการตลาดที่ผิดพลาดมาแล้วครั้งหนึ่ง แต่การกลับมาครั้งนี้ Dove มีการวางแผนการตลาดใหม่ รู้จักการวางแผนกลยุทธ์เพื่อที่จะทำตลาดได้ถูกต้อง และนับว่าเป็นการ Surprise คนทั่วโลกเป็นอย่างมากกับการออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ Dove pro-age ที่มีการทำการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน
และสร้างความตื่นตาให้กับผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ด้วยแนวความคิดที่มีการนำพรีเซนเตอร์ที่เป็นผู้หญิงสูงอายุ มาเปลือยกายถ่ายแบบโฆษณาชิ้นนี้ นับว่าการกลับมาครั้งนี้ของ Dove ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

#6 By อลงกรณ์ 1490316179 (58.136.70.223) on 2009-08-25 22:40

Dove pro-age มีความป็น Global อย่างเต็มตัว เพราะได้ทำโฆษณาเป็นสากลสามารถใช้โฆษณาตัวเดียวได้ทั่วโลก จะแตกต่างกันก็แค่ภาษา การวางแผนการตลาดแบบ 360 องศา จะทำให้ Dove เข้าถึงผู้ยริโภคมากขึ้น เป็นการสร้างความรับรู้ให้กับผู้บริโภคอย่างเต็มรูปแบบ surprised smile

#5 By By วิมพ์วิภา 1490328026 (112.143.4.75) on 2009-08-25 22:32

สินค้าที่ใช้ในทั่วโลกนั้นถึงแม้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์เดียวกัน สูตรเดียวกัน แต่เมื่อนำไปขายในแต่ละประเทศก็ต้องทำการปรับเปลี่ยนสูตรเพื่อให้เหมาะสมกับ ผู้บริโภคในประเทศนั้นๆค่ะbig smile

#4 By By ญาณินท์ 1490329867 (112.143.4.75) on 2009-08-25 22:25

Dove ได้เล็งเห็นตลาดใหม่ คือตลาดเส้นผมของผู้หญิงวัย 50 ถือว่าเป็นข้อได้เปรียบของ Dove ค่ะdouble wink

#3 By By ธัญญารัตน์ 1490323985 (112.143.4.75) on 2009-08-25 22:23

Dove สร้างความตกตะลึงให้กับผู้บริโภคที่พบเหน เนื่องจากทำการสือสารกับผู้บริโภคแบบตรงไปตรงมา เลือกนางแบบที่เป็นผู้หญิงจริงๆ ไม่ใช้ เซเลบริตี้ หรือคนดังต่างๆเป็นนางแบบ ซึ่งถือว่า Dove ประสบความสำเร็จในด้านการสื่อสารกับผู้บริโภคconfused smile

#2 By By วิลาวัลย์ 1490312665 ka (112.143.4.75) on 2009-08-25 22:19

การที่ Dove เล็งเห็นถึงความอิ่มตัวของตลาด และมองหา Target กลุ่มใหม่ๆให้กับตนเองนั้น ถือเป็นการเติบโตของ Doveที่ชัดเจน สวยที่อายุจริงนั้น แม้ว่ามันจะขัดกับความสวยที่คนไทยเชื่อ ที่ต้องสวยกว่าอายุจริงไม่มีตีนกา นั่นอาจทำให้ Dove pro-age ไม่ได้ทำการตลาดเจาะไทยหรือไม่? ถึงอย่างไร Dove ก็ได้สร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดไม่มากก็น้อยล่ะน่ะ big smile

#1 By Kantiwan...Ka (125.24.212.24) on 2009-08-25 19:15